WARC aponta três fatores que tornam campanhas mais eficazes

Campanhas capazes de transformar referências culturais em ações concretas, envolver consumidores de forma ativa e aproveitar a linguagem própria das plataformas digitais estão entre os trabalhos que mais se destacaram em eficácia no Cannes Lions 2026.

A conclusão aparece em uma análise da WARC sobre os vencedores do Creative Effectiveness Lions, categoria do festival dedicada a trabalhos que conseguem demonstrar resultados mensuráveis e efeitos de longo prazo para marcas e negócios. A premiação de 2026 distribuiu 14 Leões entre 200 inscrições, além do Grand Prix concedido à campanha “Three Words”, da AXA France.

Os casos analisados indicam que a criatividade mais eficaz não depende apenas de uma mensagem bem produzida. Ela passa cada vez mais pela capacidade de interferir em comportamentos, transformar ativos da própria marca em experiências e participar de ambientes onde o público já está presente.

Cultura deixa de ser apenas inspiração para campanhas

Um dos principais aprendizados é que observar tendências culturais não basta. As marcas que conseguiram resultados mais relevantes transformaram esses insights em produtos, serviços ou iniciativas capazes de produzir uma mudança concreta.

O Grand Prix “Three Words” exemplifica essa abordagem. A AXA France acrescentou uma cláusula relacionada à violência doméstica em seus contratos de seguro residencial, permitindo que vítimas tivessem acesso a realocação emergencial. Segundo a WARC, a iniciativa ajudou 1.576 pessoas no primeiro ano, foi acompanhada por crescimento de 113% em novos contratos líquidos e levou a AXA da segunda para a primeira posição em consideração de marca.

No Brasil, a campanha “Pedigree Caramelo”, da AlmapBBDO, trabalhou com a posição cultural do cachorro caramelo para discutir o valor atribuído aos animais sem raça definida. A ação foi premiada com Ouro em Creative Effectiveness. Dados reunidos pela WARC apontam aumento das adoções e crescimento das vendas associado à iniciativa.

A lógica comum aos dois trabalhos é a transformação de uma percepção cultural em algo que modifica a experiência oferecida pela marca.

Participação do consumidor vira parte da própria ideia

Outro movimento identificado está na criação de campanhas em que o público não funciona apenas como espectador. Produtos, informações e outros ativos das empresas passam a ser utilizados como ferramentas de participação.

Na campanha “Hidden Tags”, a IKEA Portugal convidou consumidores a procurar etiquetas com as datas de fabricação escondidas em móveis antigos da marca. O objetivo era responder à percepção de que produtos atuais teriam menor durabilidade.

A estratégia transformou os próprios móveis dos clientes em evidência da mensagem publicitária. De acordo com a WARC, a campanha esteve associada a aumento de 20% nas vendas, avanço de 17 pontos percentuais na percepção de durabilidade e entrada de 95,5 mil novos integrantes no programa IKEA Family.

A Vaseline seguiu caminho semelhante com “Vaseline Verified”. A empresa aproveitou conteúdos produzidos por usuários sobre diferentes utilizações do produto e criou um processo no qual especialistas da marca avaliavam essas sugestões.

Mais de 12,3 mil conteúdos foram gerados dentro dessa dinâmica. A WARC relata crescimento de 13,5% nas vendas subjacentes em mercados importantes para a marca.

Creators funcionam melhor quando fazem parte da estratégia

A terceira tendência envolve creators e plataformas digitais. O estudo aponta uma mudança importante: criadores não precisam aparecer apenas na etapa final, como canais contratados para distribuir uma mensagem previamente definida.

Os casos de maior destaque mostram creators, comunidades e características próprias das plataformas sendo incorporados desde a concepção da campanha.

A campanha “Football is for Food”, do Uber Eats, explorou a associação entre partidas da NFL e consumo de alimentos nos Estados Unidos. A ideia foi distribuída por diferentes pontos de contato ligados ao futebol americano, incluindo integrações durante jogos, redes sociais e uma campanha para o Super Bowl.

Segundo a WARC, o trabalho gerou 310 mil pedidos incrementais durante a ação do Super Bowl e aumento de 672% na média semanal de primeiros pedidos.

Para profissionais de marketing, os exemplos reforçam uma mudança de abordagem. Eficácia criativa passa menos pela quantidade de peças produzidas e mais pela coerência entre ideia, comportamento do consumidor, canais utilizados e resultado esperado.

Essa visão também aparece em outras análises publicadas pela WARC após o Cannes Lions 2026. A organização aponta que atenção orgânica, experiência do cliente e reputação conquistada ganharam importância ao lado da mídia paga, tornando a construção de marca uma responsabilidade mais ampla dentro das empresas.