Pequenas agências criam filtros para escolher contas mais rentáveis

Conquistar um grande cliente nem sempre significa fechar um bom negócio. Agências independentes de publicidade estão adotando processos mais rigorosos para decidir quais concorrências merecem investimento de tempo, equipe e dinheiro, principalmente diante dos altos custos envolvidos na preparação de propostas.

O movimento coloca a qualidade da oportunidade acima da quantidade de pitches disputados. Em vez de aceitar praticamente todo convite recebido, algumas empresas passaram a avaliar fatores como potencial de receita, probabilidade de vitória, afinidade com o negócio do anunciante e capacidade operacional para atender a conta.

A lógica também considera o período necessário para tornar um novo contrato rentável. Executivos de agências ouvidos pela Ad Age apontam que os custos de conquista e integração podem fazer com que determinadas contas demorem até o segundo ano para produzir resultados financeiros mais interessantes. Os valores mencionados são estimativas dos próprios profissionais entrevistados, e não uma média consolidada de todo o mercado.

Escolher quais pitches disputar pode aumentar a eficiência

Um dos exemplos apresentados é o da agência Allen & Gerritsen. A empresa desenvolveu um sistema interno para classificar oportunidades antes de decidir pela participação em uma concorrência.

Entre os critérios analisados estão chance de sucesso, receita potencial, interesse da equipe pelo negócio e capacidade da agência de executar o projeto. Segundo o CEO Andrew Graff informou à Ad Age, a taxa de vitória da agência em pitches teria aumentado de 19% em 2023 para 53% no início de 2025 após a adoção do método.

O caso ilustra uma mudança importante no desenvolvimento comercial: um número elevado de oportunidades não representa necessariamente um pipeline saudável. Quando cada concorrência exige profissionais de estratégia, criação, atendimento e liderança, participar de disputas com baixa probabilidade de sucesso pode consumir recursos que poderiam ser aplicados em clientes existentes ou oportunidades mais compatíveis.

Orçamento e problema do cliente entram na avaliação

A Curiosity adota uma abordagem semelhante. Antes de avançar para uma proposta, a agência procura entender qual problema o potencial cliente realmente precisa resolver e se existem tempo, orçamento e recursos suficientes para sustentar a contratação.

A própria Curiosity já defendeu publicamente maior transparência dos anunciantes sobre o orçamento disponível durante processos de seleção. Em um conteúdo publicado pela agência, Ashley Walters argumenta que conhecer previamente os limites financeiros permite desenvolver propostas mais alinhadas ao investimento previsto.

A empresa também trata desenvolvimento de negócios como uma responsabilidade que não deve ficar restrita ao departamento comercial. Material institucional da Curiosity descreve uma estratégia na qual diferentes profissionais da agência participam da construção dos relacionamentos e da identificação de oportunidades.

Compatibilidade com o cliente ganha peso

Preço e tamanho da conta não são os únicos fatores considerados. Algumas agências também analisam o perfil dos executivos responsáveis pela contratação, o histórico criativo da empresa e o tipo de relacionamento que poderá ser construído.

A Terri & Sandy, por exemplo, ajusta periodicamente o peso dado aos diferentes critérios de seleção. Quando crescimento de receita se torna prioridade, informações financeiras da oportunidade passam a ter maior importância. Outras agências observam comportamento de lideranças e histórico profissional para tentar antecipar o nível de abertura do cliente a novas ideias.

Esse processo não elimina a subjetividade. A intenção é reduzir decisões baseadas exclusivamente no tamanho da marca ou no valor aparente do contrato.

Reuniões de química passam a fazer parte da seleção

A compatibilidade entre as equipes também ganhou espaço antes mesmo das apresentações finais.

Na St. John, por exemplo, reuniões iniciais passaram a priorizar conversas com os clientes em vez de apresentações extensas previamente preparadas. A agência também reúne integrantes importantes da equipe para favorecer uma interação mais natural durante o processo de seleção.

A preparação criativa continua relevante, mas algumas empresas também recorrem a pesquisas e simulações para reduzir riscos antes de apresentar uma ideia. A St. John afirmou utilizar, em alguns casos, testes com consumidores e milhares de personas sintéticas para avaliar possíveis reações a conceitos de campanha.

Menos propostas podem representar melhores negócios

O modelo adotado por essas agências mostra que desenvolvimento comercial não precisa ser medido apenas pelo volume de propostas enviadas.

Para estruturas menores, nas quais cada pitch pode mobilizar uma parcela significativa da equipe, avaliar antecipadamente margem, capacidade de entrega, aderência ao cliente, custo de aquisição e possibilidade de relacionamento de longo prazo pode ser tão importante quanto apresentar uma boa ideia.

A consequência é uma prospecção mais seletiva. Em vez de disputar todas as contas disponíveis, a agência concentra recursos nas oportunidades em que consegue identificar uma combinação mais favorável entre retorno financeiro, capacidade operacional e compatibilidade entre as empresas.